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http://hdl.handle.net/123456789/2372Registo completo
| Campo DC | Valor | Idioma |
|---|---|---|
| dc.contributor.author | SOUZA, ALICIA LAIS BEZERRA DE | - |
| dc.date.accessioned | 2020-02-06T18:30:20Z | - |
| dc.date.available | 2020-02-06T18:30:20Z | - |
| dc.date.issued | 2019-12-10 | - |
| dc.identifier.citation | Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Administração das Faculdades Unificadas Doctum de Guarapari-ES, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de Concentração: Marketing. Orientadora: Prof. Ms. Bruno Afonso Ferreira. GUARAPARI 2019 | pt_BR |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/123456789/2372 | - |
| dc.description | 1 INTRODUÇÃO Na atualidade, o mercado está bem mais competitivo, concedendo assim maior liberdade de escolha aos clientes. Em vista disso, a uma crescente concorrência entre as empresas no mercado que pretendem mostrar suas habilidades para ganhar confiança dos clientes para assim conquistar a fidelização e satisfação dos mesmos. Segundo Kotler e Keller (2012, p.37) “as atividades de exploração de valor, criação e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatório e prospero entre os principais interessados”. Se o colaborador não atender os desejos e necessidades de forma a atender ou superar as expectativas do cliente, este rapidamente irá procurar fechar negócio com um concorrente, perdendo assim um potencial consumidor (ASSOCIATES, 2008, p. 17). Nesse sentido, a constante procura pela satisfação de um cliente aliada à retenção de estratégias para fidelizá-lo representa um objetivo valioso para os salões de beleza e estética. Pois desse modo, não irá faltar o conhecimento das possíveis ferramentas utilizadas pelos concorrentes, entendendo o que os mesmos têm feito para chamar atenção dos seus clientes. Deixando assim de ser um estabelecimento concentrado somente no dinheiro e passando a ser visto como um lugar que se atenta com a satisfação, benefícios e conforto dos seus clientes. Kotler (2009) diz que não basta somente satisfazer os clientes porque qualquer concorrente está capacitado para fazê-lo, é preciso conquistá-los de modo a se tornarem fieis. O segredo para manter a fidelidade é agregar um alto valor para o cliente de modo que ele perceba a importância que tem para a empresa. De acordo com a ABIHPEC (2014), o mercado da beleza é um setor em expansivo crescimento e o Brasil ocupa uma posição de destaque, estando em terceiro lugar no mundo em termos de consumo, esta percepção leva muitos investidores a buscar uma fatia deste mercado. Diante das caracterizas peculiares do mercado da beleza e da necessidade de manter a satisfação e fidelização dos clientes, surgiu a seguinte questão de pesquisa: Quais estratégias são utilizadas pelos proprietários dos salões de 10 beleza de Anchieta/ES atingirem a satisfação do cliente para alcançar fidelização dos mesmos? Para responder ao questionamento exposto, o objetivo geral deste trabalho é conhecer as ferramentas para fidelizar e atrair os clientes dos salões de beleza e estética do município de Anchieta/ES. Além do objetivo geral, tem-se ainda os objetivos específicos: compreender a visão dos donos dos salões sobre como os clientes são atraídos para voltar a fazer negócios com o salão e assim obter relacionamentos duradouros; identificar ferramentas para fidelização com os clientes; demostrar os meios de comunicação utilizados na divulgação dos salões; e por fim, elencar as estratégias utilizadas pelos salões de beleza do município em relação ao pós-venda. Dessa forma, acredita-se que o estudo proposto se justifica pela relevância de salientar a importância da adoção de práticas para atrair e beneficiar os clientes, uma vez que o mercado está cada vez mais competitivo. Além disso o setor de beleza é gradativamente mais procurado, considerando a atenção das pessoas de diferentes idades com a aparência e estética, com isso faz-se necessário adotar práticas e ferramentas que atendam às necessidades dos clientes, proporcionando satisfação e assim provocando a fidelização dos clientes. “A procura contínua da satisfação tem como objetivo avalizar a permanência do cliente nas organizações, provocando a fidelização dos clientes. Além do que, quanto mais satisfeitos os clientes tiverem, mais fiéis às empresas eles serão” (TORRES, 2012, p. 9). Procurar satisfazer o cliente deve ser a preocupação dos salões de beleza, proporcionar ao cliente sensação de bem-estar e prazer, para aqueles que o atendem a rotina no atendimento deverá ser praticada a cada cliente em atendimento (EISNER, 2011). Este trabalho contará com este capítulo introdutório, além do próximo, o capitulo 2, que trará o levantamento teórico sobre o valor do cliente, satisfação dos clientes, excelência em atendimento ao cliente, qualidade, fidelização e serviços de salão de beleza. O terceiro capitulo será o desenvolvimento metodológico desta pesquisa. No quarto os dados coletados na pesquisa e sua análise, e por fim a conclusão da referida pesquisa com a resposta da problemática proposta. 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O valor do cliente Existem varios termos para a palavra cliente, porém alguns autores são mais abrangedores que outros, todavia, maior parte outorga sua relevante importância para as organizações. A declaração utilizada por Lobos (1993), afirma que cliente “é a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitação depende a sobrevivência de quem os fornece”. Conforme conceitua Chiavenato (2005), clientes são os elementos que compram ou adquirem os produtos ou serviços, ou seja, absorvem as saídas e os resultados da organização. Os clientes podem ser chamados de usuários, consumidores, contribuintes ou, ainda, patrocinadores. Outros autores, como Churchill e Peter (2000), afirmam que clientes são consumidores, ou seja, pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Kotler (2005) descreve que: Um Cliente não depende de nós (...) somos nós que dependemos dele. Um Cliente não interrompe nosso trabalho (...) Ele é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao atendê-lo (...) Ele é que está nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de fazê-lo. Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com esses desejos de maneira lucrativa para ele e para nós. (KOTLER, 2005, pág. 49) Conforme Oliveira (2000, p. 36), “o cliente é o ponto de partida de qualquer estratégia de serviços, que tenha por objetivo manter os clientes existentes e conquistar clientes potenciais”. Desde modo considera-se essencial a organização saber e interagir com sua clientela, observando assim suas necessidades. Conforme Kotler e Armstrong (2011) as empresas estão percebendo que perder um cliente significa mais do que perder uma única venda, significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. 12 Portanto, é evidente que o cliente precisa ser tratado com presteza e dedicação, afinal não se faz favor a cliente. O papel de quem presta um bom atendimento nada mais é do que estar cumprindo o ofício e proporcionar bem-estar e a realização do que o cliente deseja naquele determinado momento. Pensar sempre na lucratividade, resultado do atendimento, uma vez que um cliente satisfeito é consequência de renda para o estabelecimento (KOTLER, 2005). Clientes são essenciais para a existência das organizações porque atuam como um órgão vital para elas, como um coração, “bombeando” receita, gerando bem-estar (credibilidade, prolongando os dias de “vida” para atingir, desse modo, longevidade. (OLIVEIRA, 2000). 2.2 Serviços Na visão de Walker (1991) serviço é tudo aquilo que é voltado para uma empresa que oferece algo ao cliente. Desde os tempos antigos, as pessoas procuram serviços remetidos a si mesmo, que os atenda como exemplo um corte de cabelo novo. Para receber esse tipo de assistência os clientes devem entrar efetivamente nesse sistema. Segundo Gronroos (1995.p.36): O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregadores de serviço e/ ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do (s) clientes (s). 2.3 Satisfação do Cliente Os clientes estão mais exigentes do que nunca. A extensa concorrência do comércio, os produtos gradativamente mais semelhantes, o simples e fácil acesso à informação evidenciam essa elevação na exigência dos consumidores. Em vista disso, é cada vez mais relevante para as empresas demonstrar dedicação e saltear na satisfação dos clientes. Em síntese, a busca da satisfação do cliente traz diversas vantagens à empresa. 13 Na concepção de Kotler (2000, p. 58) “A satisfação consiste na sensação, de prazer ou desapontamento, comparada ao desempenho percebido de um produto em relação as expectativas daquele que compra”. As empresas podem conquistar clientes e superar a concorrência realizando um melhor trabalho de atendimento focado no cliente, em satisfazer as suas necessidades e suas expectativas. De acordo com Kotler e Keller (2012): A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfaze-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornar rotineiras. (Kotler e Keller (2012, p. 144) A satisfação do cliente vai além de oferecer serviços diferenciados, pois como o mercado está em constante mudança, encantar o cliente torna-se essencial para alcançar a fidelização. Atitudes nos serviços prestados e não só a técnica é o que fixa na memória do cliente o atendimento recebido (CANDELORO e ALMEIDA, 2002). Segundo Kother e Armstrong (2011): Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanece fiéis por um período mais longo. (Segundo Kother e Armstrong (2011, p. 477) O cliente satisfeito é um cliente feliz, para isso é necessário que toda organização esteja trabalhando em um único objetivo atender o cliente de forma única a fim de alcançar a reação de satisfação por ele esperado, uma vez que o cliente sai satisfeito, isso produzirá um efeito reverso tendo em vista a fidelização do mesmo pela sensação de bem-estar (DETZEL e DESATINICK, 1995). Ainda Segundo Bee (2000), ele afirma que existem alguns pontos importantes, para os quais é necessário estar ligados: CLIENTE SATISFEITO... REFLEXO Clientes satisfeitos provocam menos estresse São poucos os que, tendo que lidar com um cliente insatisfeito, não conhecem as pressões que tais situações causam; Clientes satisfeitos tomam menos tempo Lidar com queixas e problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando está mais ocupado; Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas Amplia a boa reputação Clientes são seres humanos é natural querer proporcionar um atendimento atencioso, prestativo e eficiente. 14 QUADRO 01 – Pontos importantes para cliente satisfeito. Fonte: Bee, 2000. É preciso que as empresas entendam que a satisfação dos seus clientes é valoroso, no entanto é necessário também ter foco na qualidade, atendimento entre outros aspectos para a fidelização de clientes. A empresa que busca satisfazer o seu consumidor, de preferência os que já possui, só tem a ganhar, visto que, terá clientes fiéis por longo tempo. 2.3.1 Excelência no atendimento ao cliente Para Las Casas (1991), quando uma empresa oferece o melhor atendimento para os seus clientes, ela quer que seu atendimento seja eficiente e seja excelente aos olhos dos clientes. Segundo Freemantle (1994, p.13): O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo em termos de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio. 2.3.2 Qualidade Para Milet (1997), o conceito de qualidade está ligado aos produtos e seja medido, na cabeça do consumidor, por critérios tais como durabilidade, robustez, facilidade de uso e ausência de falhas, entre outros. Almeida (2001), apresenta cinco fatores que a empresas devem considerar e que, na sua visão, justificam o atendimento de qualidade: FATORES DEFINIÇÃO Custo Custa 5 vezes mais conseguir um novo cliente Má divulgação um cliente insatisfeito conta até para 15 clientes reais ou potenciais sua experiência com a má qualidade Despesas operacionais De 25% a 50% das despesas operacionais de uma empresa podem ser atribuídos a má qualidade dos serviços Expectativas São necessários 12 experiências positivas de serviços para superar uma negativa Sobrevivências Atualmente o mercado está cada vez mais seletivo e, portanto, sobreviverão somente as empresas que oferecem melhor serviço QUADRO 02 – Fatores para atendimento de qualidade. Fonte: Almeida, 2001. 15 A boa qualidade dos serviços contribui para manter clientes, atrair novos clientes, reduzir custos, melhorar a imagem corporativa e ampliar os ganhos da empresa (LADHARI, 2009). Pode-se, por conseguinte, dizer, que qualidade no atendimento é estabelecer com que o cliente tenha diretamente o que precisa, isto é atender o cliente com qualidade superando as suas necessidades assim como suas expectativas. 2.4 Atração de Clientes Independente do nicho e da forma de atuação, toda organização busca alcançar resultados satisfatórios por meio dos processos de gestão. Investem, para tanto, uma grande quantidade de recursos para atração de novos clientes. Para tanto, é fundamental que se assuma determinadas atitudes visando a conversão de clientes potenciais em novos clientes retendo esses então (KOTLER, 2009). Sobre os novos clientes vale destacar o posicionamento de Araújo e Rabelo ao citarem Kotler e Keller: (...) para esses possíveis clientes que manifestam interesse em adquirir o produto ou serviço da empresa, mas não possuem a intenção real de comprá-los, a empresa deve, a partir de entrevistas ou até mesmo levantamento da real situação financeira, identificar quais desses clientes são efetivamente potenciais (KOTLER; KELLER, 2011, apud ARAUJO; RABELO, 2016, p. 6). Que atrair os clientes é uma ação essencial para qualquer organização não restam dúvidas, contudo, de acordo com o que dispõe Kotler e Armstrong (2011), antes de mais nada é fundamental que se defina os segmentos que se busca alcançar. Os autores destacam que a satisfação do cliente está intimamente relacionada à sua expectativa em relação ao produto ou serviço ofertado. Sendo o desempenho insatisfatório a reação do cliente será de insatisfação, correspondendo ás expectativas o cliente ficará satisfeito, mas se superar esse tende a ficar sobremaneira satisfeito. Sobre a satisfação Lamb, Hair e MacDaniel ao serem citados por Araújo e Rabelo afirmam que: Já para Lamb, Hair e MacDaniel (2012), satisfação é como os consumidores avaliam se o produto ou serviço atende as suas necessidades e expectativas. A incapacidade da organização em atender essa expectativa 16 pode resultar na insatisfação do cliente. Muitas empresas, na ânsia da busca pela satisfação plena do consumidor, agem diferentemente do seu concorrente, fazendo com que seus gestores e colaboradores incorporem essa cultura da satisfação dos clientes e não na venda de produtos (LAMB; HAINR; MACDANIEL, 2011 apud ARAUJO; RABELO, 2016, p. 6). Churcill e Peter (2000), asseveram que a empresa pode estabelecer uma modalidade de pesquisa visando compreender de maneira mais profunda os níveis de satisfação dos clientes, por meio de perguntas diretas em relação a compra ou utilização de um determinado produto, verificando se esse pretende realizar novas compras ou recomendar para outros os produtos adquiridos. Quanto às formas para que se alcance a satisfação do cliente Lamb, Hair e MacDaniel, citados por Araújo e Rabelo, salientam o seguinte comportamento necessário: (...) satisfação é como os clientes avaliam se o produto atenderá suas necessidade. (...) as empresas que buscam a satisfação do cliente deverão estar sempre atentas às reclamações, sugestões e elogios, pois clientes que ficam altamente satisfeitos estão menos propensos a mudar, criando uma fidelidade à empresa (LAMB; HAINR; MACDANIEL, 2011 apud ARAUJO; RABELO, 2016, p. 7). Kotler e Keller citados por Araújo e Rabelo destacam a importância da retenção de clientes: As empresas não devem somente atrair novos clientes, elas devem principalmente retêlos. (...) existem duas maneiras para isso acontecer. Uma é a que envolve um alto custo de capital relacionado à pesquisa de fornecedores ou à perda de descontos para clientes fiéis, a outra é quando se entrega um alto grau de satisfação ao cliente, fazendo com que se torne mais difícil os concorrentes chegarem ao consumidor (KOTLER; KELLER, 2011, apud ARAUJO; RABELO, 2016, p. 7). De acordo com Churchill e Peter (2000), a participação do marketing nesse processo é essencial para os gestores, que devem criar valor para os clientes os satisfazendo de maneira que esses se tornem leais à marca. Nesse bojo, programas de fidelização com ofertas de incentivos ou prêmios podem fazer com que os clientes passem a se integrar ainda mais aos serviços e produtos oferecidos pelas organizações. 17 2.5 Fidelização Tão significativo quanto atrair clientes é fidelizá-los. Para a evolução da fidelidade do cliente, a empresa deve conceber uma combinação de preço, qualidade e confiabilidade. Oliver apud Kotler e Keller (2012) define fidelidade como um compromisso que o cliente assume ao fazer um compra, indicando e comprando o mesmo produto ou serviço repetidamente mesmo tendo influencias de situações e dedicação do marketing que é potencialmente capaz de provocar mudanças no cliente. Não se compra a fidelidade de seus clientes, ela é conquistada ao longo prazo por meio de atitudes que passam respeito, cuidado e atenção com os clientes, ou seja, é um processo continuado da conquista da lealdade. (REZENDE, 2004) Segundo Bogmann (2000), para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece. Para Bateson (2001), se o cliente estiver satisfeito com a qualidade do produto ou serviço sua tendência é ser um cliente fiel. Para Seybold (2002), a fidelidade do cliente não está estritamente atrelada a marca, mas arraigada nas experiências que os produtos e serviços proporcionaram. 2.6 Serviços de salão de beleza Os salões de beleza dispõem de uma grande diversidade de serviços. Alguns dos serviços mais comuns encontrados são os serviços para os pés e mãos (aplicação de esmalte, esfoliação, polimento, etc.), para os cabelos (corte, escova, alongamento, cauterização, etc.), depilação estética, maquiagem e pequenos tratamentos de pele. O gestor do empreendimento deve estar sempre em busca de novos serviços ou produtos (SEBRAE, 2010, p. 16). A importância do setor de salões de beleza para a economia brasileira se torna ainda mais evidente quando se constata que as famílias brasileiras gastam mais de 18 400 milhões de reais a mais com serviços de cabeleireiro, manicure e pedicure do que com alimentos básicos, como aves e ovos (FECOMERCIO, 2015). Os salões de beleza devem contar com uma estrutura básica preparada para cada tipo de atendimento ou serviço. O Sebrae (2010, p. 10-11), sugere: ESTRUTURA DEFINIÇÃO Recepção Deve ter um balcão de atendimento com equipamentos de informática que possibilitem o cadastramento dos clientes e o controle dos serviços realizados. Deve ter telefone para atendimento e contatos diversos [...] Sala de espera Deve oferecer comodidade aos clientes e preferencialmente, dispor de água, cafezinho, revistas atualizadas, jornais, televisão e música ambiente. Deve ficar localizada próxima à recepção e com fácil acesso. Salas de atendimento Devem ter tamanho suficiente para acomodar os móveis e equipamentos necessários a cada tipo de serviço. Pode-se utilizar biombos para dividir espaços maiores e criar áreas privativas para o atendimento individual, dando privacidade e conforto aos clientes. A iluminação do ambiente deve ser serena e agradável, proporcionando tranquilidade. Da mesma forma, a cor das paredes e do piso deve ser discreta. O ambiente deve ser arejado e a temperatura agradável, se necessário, instalar aparelhos condicionadores de ar Banheiros Devem estar próximos das áreas de atendimento e serem suficientes para o fluxo de pessoas que frequenta o salão de beleza. Estacionamento É muito importante que haja espaço para estacionamento, ou convênio com estacionamentos próximos, o que pode traduzir-se em diferencial favorável ao negócio. QUADRO 03 – Estrutura básica para cada tipo de serviço. Fonte: Sebrae (2010, p. 10-11) Ainda segundo o Sebrae (2010), um salão de beleza necessita de uma área mínima de 40m², o que possibilita um espaço mais satisfatório para os clientes. Ter um ambiente confortável e agradável, para que os clientes se sintam à vontade faz toda diferença na hora da definição do salão escolhido. O conforto é um forte fator de qualidade em salões de beleza (BOTA 2007). Assim sendo, quanto mais os salões de beleza e os profissionais elaborarem atividades para encantar o cliente e fazê-lo sentir-se exclusivo, mais ele indicará o local e voltará. O proprietário deve estar sempre atualizado sobre todas as novas tendências e aperfeiçoando sempre nos serviços que disponibiliza para assim fidelizar e atrair seus clientes. 19 2.7 Pós venda Relacionar-se com os seus clientes é de suma importância na atualidade, pois para se manter no mercado não depende apenas dos produtos ou serviços que a mesma disponibiliza. O pós-venda é de extrema importância pois ele permite que o vendedor mantenha sempre por perto o cliente. O pós-venda pode ser entendido como um conjunto de atividades planejadas, analisadas, projetadas e desenvolvidas para serem executadas em favor do consumidor após a venda do produto ou prestação de serviço. Alguns deles podem ser: assistência técnicas, promoções, lançamento de um produto novo, bônus por compras realizadas, pesquisa de satisfação e coleta de sugestão. (ENGEL; BÚRIGO; PEREIRA, 2015). De acordo com Silva (2005) para que haja aumento da receita da empresa, é preciso que haja preocupação, não somente em atender, mas também em reter o cliente atendido, conhecer as causas que levam os clientes a abandonarem a empresa e buscar elimina-las. Por meio dos serviços de pós-venda a empresa será capaz de conhecer melhor os seus clientes, obter feedback para poder melhorar cada vez mais de maneira que possa satisfaze-los. 19 3 METODOLOGIA É considerável a importância que as pesquisas cientificas têm, tanto no meio social como no acadêmico. Para Lakatos e Marconi (2006), nessa seara pode-se entender que a metodologia é a ferramenta pela qual o indivíduo que desenvolve a pesquisa se orienta e baliza todos os procedimentos em direção à produção do conhecimento a ser explorado, de maneira que dá mais credibilidade aos resultados aferidos e respostas encontradas. Além disso, o resultado de uma pesquisa é um conhecimento que pode impactar o nicho em que foi desenvolvida. A presente pesquisa teve o objetivo de compreender os fatores que exercem a satisfação e fidelização na prestação de serviços dos salões de beleza do município de Anchieta-ES, baseando-se nas ferramentas utilizadas como fator de diferencial. Visando alcançar tais objetivos foram levados em consideração alguns apontamentos metodológicos, principalmente no que tange aos fins e aos meios. Quanto aos fins ela pode ser considerada descritiva e exploratória. É uma pesquisa descritiva, pois tem o intuito de descrever características de um grupo e tem como o objetivo estimar a proporção de elementos de uma população e tem como técnica de pesquisa levantamento. (LAKATOS e MARCONI, 2006) Já em se tratando dos meios, pode-se classificar essa pesquisa como sendo uma pesquisa de campo e bibliográfica. Primeiramente se caracteriza como bibliográfica em razão do referencial teórico ser composto de uma série de apontamentos presentes em conteúdos científicos de relevância acadêmica. Além disso, consiste em uma pesquisa de campo em razão da aplicação de questionário visando compreender o contexto fático das delimitações do objeto de pesquisa in loco. Optou-se como instrumento de pesquisa a realização questionários, sendo estruturados por meio de perguntas fechadas de múltipla escolha. Foram utilizados formulários do Google Docs para aplicar o questionário, utilizando a rede para disponibilização de um link onde os envolvidos, após responderem todas as perguntas, enviam suas respostas online. Foi enviado, através de link do Google formulários, o questionário, para 58 estabelecimentos, onde foi conseguido 37 respostas, em um total 95 salões de 20 beleza no município de Anchieta-ES, de acordo com relatório da prefeitura municipal. A diferença de estabelecimentos refere-se aos que não foram encontrados. Isso pode ser devido aos profissionais que não porta física para atendimento ou até mesmo os que já não estão em funcionamento, mas mantiveram o cadastro na prefeitura. Cabe destacar que o questionário empregado na pesquisa conteve 7 questões, sendo esses compostos de frases afirmativas direcionadas ao objeto da pesquisa considerando o marco teórico verificado na elaboração do referencial teórico. Para as perguntas sobre satisfação, fidelização e pós-venda foi utilizado a escala linear, que foi construída a partir de números de 1 a 10. Após o estabelecimento dos dados, esses foram trabalhados e apresentados no trabalho por meio tabelas e de gráficos. 21 4 ANÁLISE DOS DADOS Nesta parte serão analisados os dados recolhidos por meio da pesquisa feita nos salões de beleza do município de Anchieta/ES. 4.1 Amostra Os dados totais do público pesquisado foram verificados na prefeitura municipal, conforme quadro 04, abaixo. DESCRIÇÃO QTDE % Total cadastrado na prefeitura 95 100,00% Números de questionários enviados 58 61,05% Número de respostas obtidas 37 38,95% QUADRO 04 - Composição da Amostra Fonte: Elaborado pelos autores, 2019 Pode-se observar que dos totais cadastrados, a proporção de respostas encontradas foi de 38,95%, dando uma base substancial para os resultados da pesquisa. 4.2 Análise TABELA 01 - IDENTIFICAÇÃO DOS RESPONDENTES Gênero Masculino 26,30% Feminino 73,70% Idade Menos de 20 anos 5,30% Entre 20 e 30 anos 39,40% Entre 31 e 40 anos 50,00% Entre 41 e 50 anos 5,30% Acima de 51 anos 0,00% Há quanto tempo exerce esta profissão? 1 a 4 anos 21,10% 5 a 10 anos 57,90% 11 a 15 anos 18,40% 16 a 20 anos 0,00% Acima de 21 anos 2,60% Fez curso para exercer a profissão ou aprendeu praticando? Fiz curso para atuar na área 47,40% Aprendi praticando 47,40% Aprendi praticando e em cursos 2,60% Aprendi praticando e depois fiz cursos 2,60% Fonte: Elaborado pelos autores, 2019 Com o objetivo de analisar os dados oriundos da pesquisa realizada foi evidenciado o gênero dos que atuam como gestores dos salões de beleza. De acordo com os resultados da pesquisa, foi encontrado o número expressivo do gênero feminino com 22 73,70% e 26,30 % do gênero masculino como mostra na tabela 01. Observa-se que existe maior número de mulheres inseridas nesse ramo do que homens. A respeito da faixa etária dos gestores, a tabela 1 mostra que 39,40% têm idade entre 20 e 30 anos; 50,00% de 31 a 40 anos; 5,30%, de 41 a 50 anos; e também 5,30%, de acima de 51 anos. Percebe-se a maior concentração na faixa de 31 a 40 anos revelando que os gestores são, em sua maioria, jovens. A tabela 1 também determina o período de trabalho no mesmo local, no qual 21,10% trabalham no mesmo local de 1 a 4 anos, 57,90% de 5 a 10 anos, 18,40% de 11 a 15 anos, 0,00% de 16 a 20 anos e acima de 21 anos apenas 2,60%, o que demonstra que mais da metade dos salões não permanecem no mesmo endereço por 5 a 10 anos, o que define relevante alteração de localidade e pode intervir na satisfação e fidelização dos clientes. De acordo com o gráfico, 47,40% dos profissionais fizeram cursos antes de começar a exercer a profissão e 47,40% não fizeram nenhum curso. Logo, podemos considerar que uma parte dos 47,40% que não começaram com conhecimento através de cursos procuraram a especialização seguidamente a introdução no mercado, mas não se pode ignorar que dos que buscaram conhecimento inicial podem não ter feito especialização mais tarde. É essencial os cursos profissionalizantes destinados aos salões de beleza, pois é necessário que o gestor invista para se aperfeiçoar e desde modo responder as expectativas e satisfação dos clientes. Pois, a qualidade do serviço consiste em superar as expectativas do cliente (Kotler, Hayes e Bloom, 2002, p 52). TABELA 02 - SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA PERCEPÇÃO DOS DONOS Classifique como acha que o cliente é atraído ao seu salão. OPÇÕES MÉDIA Proximidade da residência 7,19 Sugestão de familiares ou amigos 7,92 Qualidade dos serviços 9,51 Variedade oferecida nos serviços 7,57 Confiança no salão 9,41 Qualidade do atendimento 9,57 Organização no salão 6,95 Inovações de serviços 8,11 Modernidade nos equipamentos 8,05 Promoções (descontos, pacotes) 8,19 Preço dos serviços 8,27 Facilidade de pagamento (formas de pagamentos ou descontos) 7,78 Fonte: Elaborado pelos autores, 2019 23 Na tabela 3, podemos observar como os gestores classificam os meios que os clientes são atraídos ao salão de beleza. Em relação a proximidade da residência de 0 a 10 se têm uma média de 7,19 dos gestores que acham relevante, em relação a sugestão de familiares ou amigos uma média de 7,92 consideram pertinente. De acordo com Cafferky (1999, p. 8 apud BENTIVEGNA, 2002, P. 80), as pessoas seguem as recomendações de um familiar, amigo ou um profissional ao adquirirem um produto ou serviço. Em consequente a qualidade dos serviços prestados há uma média de 9,51 sendo a grande maioria. Logo, percebemos que quase a totalidade dos donos de salões julgam ser muito importante a qualidade dos serviços que oferecem aos seus clientes, de forma que se sintam atraídos ao salão. A qualidade nos serviços oferece um meio para alcançar o objetivo final da empresa, que é a satisfação do seu consumidor, além de destacar-se perante seus concorrentes (HOFFMAN et al.2009). E para a variedade oferecida nos serviços observa-se média igual a 7,57 mostrando segundo esses gestores que os clientes buscam comodidade, adquirindo variados produtos em um só lugar. A confiança no salão e a qualidade no atendimento aparecem com alto índice, a média de 9,41 dos gestores acham essencial passar confiança nos serviços prestados a seus clientes. “Qualidade é tudo aquilo que atende às necessidades do cliente de forma que transmita confiança no produto ou serviço, ou seja, acessível e seguro.” (CAMPOS, 2004, p.2) No momento quando o consumidor confia no estabelecimento ou em um serviço prestado, automaticamente expõe aquilo como referência tornando-o da sua preferência. E uma média de 9,57 consideram mais evidente a qualidade no atendimento, no qual é um ponto importante para a atingir a satisfação dos clientes. De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 90), a satisfação do cliente é o propósito maior das organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver a longo prazo. Ou seja, as empresas estão no caminho certo quanto ao quesito satisfação. Em organização do salão obtivemos uma média de 6,95 no entanto segundo a avaliação dos gestores a organização não vem como prioridade na atração de clientes, por tanto podemos considerar que o cliente busca primeiro qualidade e por seguinte a organização. 24 A respeito da modernidade dos equipamentos mostra-se que os donos de salões se preocupam em atualizar sua estrutura de trabalho a fim de causar bem-esta para os clientes atendidos e agilizar o processo, observando uma média de 8,05. Em relação a inovação de serviços observa-se uma média de 8,11. Em frente a uma grande concorrência é de extrema relevância inovar, considerando que o setor de beleza está em ascensão e sempre surgem novos produtos e procedimentos. Ainda na tabela 3 se têm uma média de 8,19 dos gestores que acham importante contar com promoções para atração de clientes. Segundo Kotler (2000) quando a empresa sente a necessidade de alavancar suas vendas o uso da promoção se torna atrativo para um resultado mais rápido essa necessidade pode se dar pela necessidade de aumentar as vendas ou até mesmo a divulgação de produtos. Quando questionados se os clientes são atraídos quanto ao preço se obteve uma média de 8,27. Percebe-se que na percepção dos donos possivelmente esse possa ser um quesito importante para que o cliente se sinta atraído. Por último na tabela 3 em análise, a facilidade de pagamento aparece com uma média de 7,78 mostrando que esse aspecto na concepção dos gestores é importante para atrair seus clientes até o salão. TABELA 03 - MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS NA DIVULGAÇÃO PERGUNTA RESPOSTAS % Quais os meios de comunicação utilizados para divulgação dos serviços e/ou do salão? Mídias sociais 94,70% Rádio local 5,30% Panfletos 52,60% Jornais ou revistas locais 7,90% Informações na fachada do salão 10,50% Fonte: Elaborado pelos autores, 2019 Na tabela 03 podemos observar os meios de comunicação utilizados na divulgação dos salões. 94,70% utilizam as mídias sociais. Rádio local apenas 5,30%. 52,60% utilizam panfletos. 7,90% usam o meio de jornais ou revistas locais e 10,50% informações na fachada do salão. Podemos averiguar á frente destes dados que os gestores dos salões de beleza buscam em grande maioria as mídias sociais, mas 25 que os panfletos seguindo das Informações na fachada do salão também são meios muito empregados pelos gestores. Um dos atributos dos meios utilizados para divulgação é a comunicação, ou seja, de acordo com Kotler e Keller (2012, p.512), é o “meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores. Além disso, esses meios concedem versatilidade e dinamismo em relação à distribuição do conteúdo, Podemos notar que os gestores se importam em manter comunicação com os seus clientes através dos meios de comunicação. Para Torres (2009, p. 120), as mídias sociais são um ambiente com abundância de informações para as empresas entenderem as necessidades de melhorias e obter sugestões. Segundo Las Casas (2010, p.35) “para que haja fidelização é necessário, fazer das informações um fator positivo para ampliar os laços de relacionamento”. TABELA 04 - PÓS VENDA Classifique dentre as alternativas abaixo quais você considera importante para o salão obter um pós-venda eficiente OPÇÕES MÉDIA Mensagem de texto para lembrar agendamentos 7,19 Mensagens de feliz aniversário (para manter contato com o cliente). 8,00 E-mails ou ligações com promoções. 7,68 Contato via redes sociais 9,24 Fonte: Elaborado pelos autores, 2019 Na tabela 04 observa-se que os gestores consideram importante e se preocupam em manter o contato via redes sociais com os clientes com média de 9,24. Logo após com média 8,00 mensagens de feliz aniversário, em seguida com média 7,68 e-mails ou ligações com promoções e com média mais baixa mensagem de texto para lembrar agendamentos, 7,19. Nota-se que os gestores se preocupam em estar presente na vida dos clientes e mantendo relacionamento constantes através de serviços pós-venda. Não satisfeitos com simplesmente deixá-los partir esperando que eles voltem, sendo preciso estar presente na vida daqueles clientes para fidelizar os mesmos. Segundo Lovelock e Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas são superadas e atendidas, concluindo assim que receberam e tiveram um serviço de alta qualidade. 26 TABELA 05 - FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES NA PERCEPÇÃO DOS DONOS Classifique dentre as opções abaixo quais você considera importante para fidelização dos seus clientes: OPÇÕES MÉDIA Confiança no salão 9,32 Qualidade dos serviços 9,27 Qualidade dos produtos utilizados na prestação do serviço 8,81 Qualidade do atendimento 9,19 Organização no salão 9,16 Preço dos serviços 8,95 Agilidade nos serviços prestados 8,57 Fonte: Elaborado pelos autores, 2019 Através da tabela 04 os gestores demonstram que para fidelizar os seus clientes a confiança no salão é essencial com média de 9,32. A qualidade dos serviços prestados possui média de 9,27 logo atrás com média de 9,19 a qualidade de atendimento. Em seguida com média de 8,81 a qualidade dos produtos utilizados na prestação do serviço. Percebemos que todos visam a importância de busca da qualidade como instrumento necessário pela busca em fidelizar seus clientes aos seus salões de beleza. “A procura contínua da satisfação tem como objetivo avalizar a permanência do cliente nas organizações, provocando a fidelização dos clientes. Além do que, quanto mais satisfeitos os clientes tiverem, mais fiéis às empresas eles serão” (TORRES, 2012, p. 9). Em organização do salão na visão dos donos de salão de beleza para que haja fidelização se têm uma média de 9,16. Uma média relevante. Em relação ao preço dos serviços como quesito necessário para fidelizar clientes, ainda observam que o preço faz diferença na fidelização. Para Kotler (2000), poderá haver concorrência entre preço/qualidade uma vez que existam clientes que absorvam preços altos para produtos de alta qualidade, preços médios para produtos em média qualidade e até os de baixa qualidade com preços baixos suprindo as necessidades daqueles que se preocupam com o que podem consumir, esses três concorrentes podem se manter no mercado. O estabelecimento deverá saber o nicho de mercado que se deseja alcançar. Na finalização da análise da tabela 05, em relação a agilidade dos serviços prestados como importante meio de fidelização observou se uma média de 8,57. 27 “Cada vez mais, clientes atarefados esperam que os serviços estejam disponíveis em horários que lhe convêm, e não quando convêm a prestadora de serviços”. (LOVELOCK; WITRZ, 2006, p. 12). Os clientes estão cada vez mais rigorosos e exigentes no que se refere ao tempo, a agilidade é um fator essencial para fidelizar e atrair seus clientes. GRÁFICO 01 - AÇÕES COM BENEFICIOS PARA OS CLIENTES Fonte: Elaborado pelo autor, 2019 Quando analisados os dados entre aqueles que possuem benefícios voltados para seus clientes 18,92% dizem que não e 81,08% dizem que sim. Nota-se que a maioria dos gestores se preocupam em beneficiar seus clientes. De acordo com Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 58), “Todo mundo gosta de ser tratado como alguém importante. A capacidade de fazer cada cliente se sentir especial é importante constitui o ponto crucial para estabelecer empatia”. 81,08% 18,92% O salão possui algum programa de ações com benefícios voltados para os seus clientes? SIM NÃO 28 CONSIDERAÇÕES FINAIS Constatou-se através do levantamento bibliográfico que conquistar novos clientes e preservar a lealdade dos já existentes é uma tarefa árdua. Deve-se estar em incessante atualização quanto aos valores, necessidades dos consumidores e atração dos mesmos. De acordo com apresentado neste trabalho, é necessário que a empresa procure diferenciais e meios eficientes para fidelizar os seus clientes, buscando nivelar às suas necessidades e expectativas. É enganador pensar em empresa sem clientes, por isso deve-se dar valor aos mesmos e encanta-los através da qualidade dos serviços prestados. Contudo as empresas precisam se preparar para atender com eficiência. Pois os clientes estão mais exigentes do que nunca. A extensa concorrência do comércio, os produtos gradativamente mais semelhantes, o simples e fácil acesso à informação evidenciam essa elevação na exigência dos consumidores. Em vista disso, é cada vez mais relevante para as empresas demonstrar dedicação e saltear na satisfação dos clientes. Logo, aos dados analisados, demostrou-se que os donos de salão de beleza, em sua maior parte são do sexo feminino, metade dos entrevistados são especializados para atuar na profissão e a outra metade aprenderam praticando. Usam as mídias sociais para a divulgação do negócio e têm em vista utilizar outros meios para fomentar o negócio e usar a tecnologia a seu favor. Constatou-se através do questionário que os salões estão vigilantes procurando meios para satisfazer os seus clientes e atrai-los como por exemplo: a qualidade no atendimento, qualidade dos serviços prestados e confiança no salão. Outra assimilação importante é que se nota que os gestores se preocupam em estar presente na vida dos clientes e mantendo relacionamento constantes através de serviços pós-venda. Não satisfeitos com simplesmente deixá-los partir esperando que eles voltem, sendo preciso estar presente na vida daqueles clientes para fidelizar os mesmos. A fim de levar os clientes a fidelização, para os salões todos os fatores examinados na pesquisa são relevantes. A confiança no salão, qualidade no atendimento, 29 qualidade nos serviços são alguns dos fatores que na percepção dos donos são convenientes para induzir a fidelização dos clientes. Com a intenção de beneficiar os seus clientes pode-se dizer que os gestores se empenham para oferecer programas com ações para beneficia-los. Considerando que as empresas destinadas aos fins de embelezamento têm crescido acentuadamente, é de grande importância conquistar a fidelização e satisfação dos clientes com programas que chamam a atenção para que se sintam especiais. A empresa deve cuidar para que esteja claro ao cliente que satisfazê-lo é um objetivo da empresa. Sendo assim, pode-se concluir com as análises realizada que os gestores dos salões estão em constate busca para satisfazer os seus clientes e através disso fidelizar os mesmos. 30 REFERÊNCIAS ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 2014. 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A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009. 33 TORRES, S.P.; FONSECA, S.C. Marketing de relacionamento: a satisfação e fidelização do cliente. IPTAN - Anuário de produção científica. Ano l, nº1, 2012. WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar: O atendimento e a satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron, 1991. 34 APÊNDICE QUESTIONÁRIO DE APLICAÇÃO DA PESQUISA Prezado (a) entrevistado (a). As questões abaixo se referem a uma pesquisa de campo para a composição de um trabalho que visa responder o seguinte questionamento: SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE SALÕES DE BELEZA DE ANCHIETA/ES Recado do professor/orientador ao entrevistado (a): Caro (a) Sr(a)., para responder as perguntas abaixo o sr. (a) não deve gastar mais que 3 minutos e ajudará muito nosso aluno. É uma pesquisa com finalidade puramente acadêmica, ou seja, pretende contribuir com a formação e conhecimento dos alunos de nossa Instituição de Ensino, sendo assim posso lhe garantir que essas informações são totalmente confidenciais e os dados e nomes do (a) Sr. (a) e de seu estabelecimento comercial jamais será divulgado. Qualquer dúvida poderá entrar em contato comigo ou com a coordenadora do curso de Administração e Ciências Contábeis da Faculdade Doctum - Unidade Guarapari. Coordenadora e Professora Keillen (3261-7971) Atenciosamente, Prof. / Orientador Bruno Afonso Ferreira. Doctum - Unidade Guarapari E-mail: brunocais@hotmail.com Telefone: (27) 99802-3652 ARQUE UM X NO ESPAÇO VAZIO PARA INDICAR SUA RESPOSTA Identificação dos respondentes Gênero Masculino Feminino Idade Menos de 20 anos Entre 20 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 50 anos Acima de 51 anos Há quanto tempo trabalha neste local? 1 a 4 anos 5 a 10 anos 11 a 15 anos 16 a 20 anos Acima de 21 anos Há quanto tempo exerce esta profissão? 1 a 4 anos 5 a 10 anos 11 a 15 anos 16 a 20 anos Acima de 21 anos Fez curso para exercer a profissão ou aprendeu praticando? Fiz curso para atuar na área Nunca fiz curso para atuar na área Faz cursos de especializações periodicamente? Sim Não PERGUNTA RESPOSTAS % Quais os meios de comunicação utilizados para divulgação dos serviços e/ou do salão Mídias sociais Rádio local Panfletos Jornais ou revistas locais Informações na fachada do salão 35 As próximas perguntas estão acordo com a escala de Likert, que busca a opinião sobre afirmativas trazidas pelo pesquisador. Ao responderem a um questionário baseado nesta escala, os perguntados especificam seu nível de concordância com uma afirmação. PERGUNTAS OPÇÕES 1 a 10 Classifique como acha que o cliente é atraído ao seu salão (ou seja, o que acha importante para que os salões tenham a satisfação dos clientes) Proximidade da residência Sugestão de familiares ou amigos Qualidade dos serviços Variedade oferecida nos serviços Confiança no salão Qualidade do atendimento Organização no salão Inovações de serviços Modernidade nos equipamentos Promoções (descontos, pacotes) Preço dos serviços Facilidade de pagamento (formas de pagamentos ou descontos) Classifique dentre as alternativas abaixo quais você considera importante para o salão obter um pós venda eficiente Mensagem de texto para lembrar agendamentos Mensagens de feliz aniversário (para assim manter contato com o cliente) E-mails ou ligações com promoções Contato via redes sociais. Na sua opinião, quais os motivos que fidelizam os seus clientes Confiança no salão Qualidade do atendimento Qualidade dos produtos utilizados na prestação do serviço Qualidade do atendimento Organização no salão Preço dos serviços O salão possui algum programa de ações com benefícios voltados para os seus clientes? SIM NÃO | pt_BR |
| dc.description.abstract | O objetivo foi averiguar quais aspectos são utilizados pelos salões de beleza de Anchieta/ES com a finalidade de alcançarem a satisfação dos clientes deste segmento. Para conquistar os resultados foi aplicado um questionário aos proprietários dos salões de beleza com o intuito de responder os objetivos propostos pela pesquisa. A pesquisa efetuada foi baseada no levantamento bibliográfico acerca do tema, onde a metodologia aplicada foi à descritiva e exploratória, no formato uma pesquisa de campo, com a abordagem qualitativa. Por meio da aplicação do questionário foi possível constatar os meios de divulgação e como a satisfação dos clientes é percebida pelos donos dos salões de beleza. Além de demostrar a importância para o salão obter um pós-venda eficiente. O uso das mídias sociais apareceu com grande relevância, como o meio de comunicação mais empregue pelos donos de salões. A qualidade no atendimento, qualidade nos serviços, confiança no salão, preço no serviço, promoções, inovações de serviços e modernidade nos equipamentos, se destacam como os principais fatores satisfatórios ao cliente na visão dos donos de salões. Em relação ao uso do pós-venda, contato via redes sociais e mensagens de feliz aniversário apresenta-se como destaque para manter contato com o cliente e está presente na vida dos mesmos para assim fideliza lós. Em suma a pesquisa revela que os donos de salões estão interessados quanto a satisfação de seus clientes procurando através desses pontos alcançar resultados satisfatórios e desenvolvimento em seus serviços prestados. | pt_BR |
| dc.language.iso | other | pt_BR |
| dc.subject | Satisfação | pt_BR |
| dc.subject | Fidelização | pt_BR |
| dc.subject | Clientes | pt_BR |
| dc.subject | Salão de Beleza. | pt_BR |
| dc.title | SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE SALÃO DE BELEZA EM ANCHIETA/ES | pt_BR |
| dc.type | Article | pt_BR |
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